你吃的汉堡有蚯蚓 !?

多年前，美国有一个谣传，麦当劳汉堡所用的肉片，里面添加了蚯蚓滥竽充数。1978年时，麦当劳的高阶主管为此站出来反驳：「这个说法毫无根据，完全没有经过证实。」然而比起「你吃的汉堡里有蚯蚓」，麦当劳的澄清并不容易让民众留下印象，因此谣传继续存在。

1992年，麦当劳改变因应策略。高阶主管站出来表示，一磅的汉堡肉片要价US$1.5，请专人去抓蚯蚓再回来剁碎，一磅要US$6，成本比直接买汉堡肉片还贵，麦当劳实在负担不起使用蚯蚓。

新的说法中，包含了可信度（算出一磅的成本），而且出奇不意，「我们负担不起蚯蚓肉派，因为成本太高了！」这个说法比「你吃的汉堡里有蚯蚓」更容易让民众留下印象。麦当劳甚至开玩笑地反讽：「如果有人卖给你蚯蚓汉堡，小心他在里面偷加了牛肉！」

这是「创意黏力学」（Made to Stick）一书作者史丹福大学教授奇普希思（Chip Heath），与弟弟丹希思（Dan Heath），所举的一个例子。

希思兄弟表示，当他们提出「让创意黏住」的概念后，很多人反问他们，如果一个概念黏住了，你要如何把它拔下来？他们经过研究发现，当一个想法已经「黏」在消费者的脑中时，企业很难硬将这个想法直接撕下来，比较有效的替代做法是，以一个更「黏」的想法，盖过消费者已有的印象。

这个以「黏」制「黏」的策略，在二次大战时也曾被使用。当时有人在美国散布谣言，攻击境内的英国人、犹太人等不同族群，以激起美国社会分裂。为了阻止这些谣言，美国政府不是澄清谣言的内容哪些地方说错了，而是以另一个更「黏」的想法打击谣言。

美国政府开始在公共场所张贴海报，内容是纳粹间谍正在国内四处造谣，想要骗民众掉入陷阱。这等于把民众被激起的族群分化负面情绪，导引到造谣者的身上。当民众再听到攻击国内不同族群的言论时，心中会有反射性的念头：「这是纳粹造的谣！」

希思兄弟建议，下一次有人散播关于公司的不实谣言，或者外界对于公司产品有了错误认知，都可以采用这种以「黏」制「黏」的策略。

「本文原载于6月号ＥＭＢＡ杂志，ＥＭＢＡ网址为www.emba.com.tw」